Quando l’online incontra la rete fisica: Amazon-Whole Foods e la rivoluzione omnichannel

Negli Usa la distribuzione alimentare sta vivendo una fase di importanti cambiamenti, conseguente allo sviluppo del web. La rapida ascesa delle vendite online ha portato i grandi player del settore a un processo di razionalizzazione della rete di vendita, attraverso operazioni di riqualificazione e ammodernamento, ma anche di chiusura di negozi meno redditizi, e un rafforzamento del canale e-commerce, attraverso accordi commerciali e M&A, come già osservato in passato in molti comparti del lusso. 

La rete di vendita fisica sta evolvendo verso format di minori dimensioni e maggiormente flessibili ed è destinata a svolgere un ruolo importante nelle strategie omnichannel dei retailer, in un’ottica di contaminazione tra fisico e online e non di cannibalizzazione. Il punto di vendita si candida a diventare, data la capillarità sul territorio e la prossimità al cliente, centro di gestione degli ordini effettuati online (dal ritiro alla restituzione) e soprattutto luogo in cui intercettare nuovi clienti per l’e-commerce, attraverso offerte incrociate online/rete fisica e pubblicità in loco. 

Non stupisce, quindi, l’acquisizione da parte di Amazon, leader globale dell’e-commerce, della Whole Foods, catena americana di prodotti alimentari e biologici, presente nel Nord America e in Uk con oltre 450 punti di vendita, molto concentrati geograficamente e rivolti a un consumatore alto-spendente. L’acquisizione della catena consente al colosso digitale di rafforzare la sua “dimensione fisica” nel food (dopo l’apertura a Seattle del format automatizzato Amazon Go) e intercettare al meglio la crescente richiesta di prodotti alimentari, soprattutto freschi di qualità, dei suoi clienti, in un mercato che presenta complessità logistiche (quali il mantenimento della catena del freddo), elevati costi di consegna, andando incontro a una marcata tendenza del consumo che chiede in maniera sempre più diffusa alimenti biologici e di qualità, inversione di rotta epocale nel mercato statunitense, figlia anche dell’educazione alimentare fortemente voluta dall’amministrazione Obama.

L’operazione, destinata a trasformare radicalmente i rapporti di forza all’interno della filiera alimentare statunitense, delinea con chiarezza la traiettoria della rivoluzione omnichannel, basata sull’integrazione tra shopping fisico e digitale. L’online incontra la rete fisica, per avvicinarsi alle esigenze del consumatore, e l’offline entra nel web, attraverso M&A di aziende digitali per acquisire competenze e infrastrutture tecnologiche (come sta facendo WalMart). 

Di fronte all’avvio di una nuova fase evolutiva della distribuzione alimentare, come si comporteranno i retailer italiani? Analogamente a quanto è accaduto negli Usa, si attende un incremento degli investimenti in tecnologia e delle operazioni di M&A, che consentiranno ai retailer di raggiungere dimensioni adeguate, non solo economiche ma anche organizzative, per costruire un’offerta online e gestire il passaggio verso l’omnicanalità. È molto probabile che le recenti operazioni sul mercato di Esselunga muovano esattamente in questa direzione.